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电子烟和人造肉,风口里的“瘾”创新为何不同命

2019-09-11 10:14:24 钛媒体 分享

今年创投圈退烧了,一级市场凉得很快,上半年有据可查的融资 2787 起,只相当于 2014 年的水平,不少创始人都要见过 3 位数的 VC 才能拿到天使轮。

在资本提着猪头找庙门的时代,创新集中在 to c 层面,大多是渠道、模式和介质优化,拼的是信息级差,是不是刚需并不重要,补贴总能砸出用户,而下半场的风口转向 to b 服务,就要深度的嵌入实体经济,不管 5G、AI 还是新医疗、新金融、新能源、新零售、新出行,全是巨头专场了。

消费互联网的逆袭机会在哪儿?答案藏在人类 500 年的上瘾史中。

全球公认的三大消费级瘾品——烟草、酒精和咖啡,曾经遭受过各种磨难,烟草自不必说,美国执行了 13 年的禁酒令,咖啡曾在英国和瑞典被课以重税,在 17 世纪的奥斯曼土耳其,任何热衷这三大瘾品的人,都会被苏丹穆拉德四世砍掉脑袋。

似乎所有成瘾的消费都是恶习,但 " 瘾 " 的特征就是习惯性依赖,受到的社会压力越大,商业模式的进化和创新就越快。只要跟上潮流永远是风口。

比如,全球都在控烟,世卫组织 2005 年 2 月 27 生效的《烟草控制框架公约》,是以原材料为烟叶来界定是否属于烟草制品,结果间接推动了电子烟的大发展,2005 年全球仅中国有一家电子烟公司,到 2015 年已经有 500 多家公司和 8000 多种产品。所以到 2014 年公约修订时不得不加入了对尼古丁加热和气雾传送产品的限制。

酒类的限制不比烟草少,2006 年商务部《酒类流通管理条例》禁止向未成年人售酒,《中国未成年人保护法》也有类似规定,但中粮集团的数据显示,80 后、90 后和 00 后越来越偏爱烈酒,这与全球葡萄酒消费停滞,啤酒剧烈波动,烈性酒飞速上涨的大趋势完全吻合,当然也成了江小白们努力的方向。

最厉害的还是咖啡,几乎是全场景消费进化,星巴克从堂食到外卖,瑞幸从外卖到堂食,独立咖啡、品牌连锁、商超零售和宅家磨豆都有生存空间。

" 瘾 " 性消费代表了人类最古老也最本源的需求,比如我们对红肉和甜品的迷恋,很多人不理解电子烟、人造肉这样的老风口何以咸鱼翻生,因为电子烟诞生有半个世纪了,至于人造肉,1960 年中国开展代食品运动时就见识过。

人类的很多消费习惯已被现代科学证明带来严重的健康损害,但我们宁可选择替代品,也不愿意放弃,这就是机会。

背后的商机有多大?去年中国烟草总公司税利总额是 11556 亿元,相当于 4 个工商银行、10 个中国移动或 20 个华为,是 BAT 利润总和的 6 倍。

所以 " 瘾 " 性消费成为风口,不是社会伦理而是商业逻辑决定的,外界氛围恶化并没有消灭需求,只是加速了替代品的崛起。

世卫组织的《烟草控制框架公约》2006 年在中国生效,此后 10 年间,中国每条卷烟税费由 21.9 元增加到 82.5 元,零售价格由 50.8 元提高到 125.7 元,年均增长 10.6%,远高于同期居民消费价格指数的增长。

加入这项公约的 181 个国家中的 71 个主要国家制造的税费、社会和法律压力只是迫使烟民被动改变了消费习惯和吸燃场景而已,根据 Euromonitor 的数据,去年全球新型烟草市场规模达到 277.4 亿美元,同比增长 60.6%,基本填补了传统卷烟下降的份额。

人造肉同样是这种压力的产物,而且是各种观点和情绪的集合。

首先,经过大量科普,红肉特别是加工肉制品的危害已经尽人皆知;

类似《食品公司》和《肉食者的困境》这种纪录片几乎把现代食品工业妖魔化;

浑身插满试管的肉鸡形象深入人心,即便最坚定的肉食爱好者也相信,动物活得没质量,人类也不可能吃的健康;

畜牧业制造了全球 15% 的温室气体,而未来 30 年人口总数即将突破 95 亿,时下的环境和资源都不允许我们饲养并宰杀更多的牲畜来满足自己了。

所以找到一种口感接近于肉类又能克服心理、动保、环保问题并能持续量产的人造产品是最佳解决方案,这个需求比电子烟更大也更急迫。

在《麻省理工科技评论》的 " 十大突破性技术 " 评选中,比尔 · 盖茨把犁列在第一位,因为它带来了农耕文明,列在第二位的就是人造肉。

从商业模式上看," 瘾 " 性消费的最大优势是可以跳过市场培育,有机会以成本极低的干掉老霸主,这就是为什么万宝路的母公司奥驰亚收购电子烟公司 Juul Labs 公司 35% 的股权,麦当劳前老板会投资 Beyond Meat 的原因。

做 " 瘾 " 性消费,你先要了解这生意的关键 KPI,电子烟和人造肉有两个:

1、安全健康;

2、口感仿真;

但孰先孰后,公关说辞和实际玩法一定是颠倒过来的。

真正担心健康的人早就戒烟了,花更多的钱去买电子烟除了猎奇尝鲜,无非是找一个自我安慰、自欺欺人的理由,所以电子烟的核心 KPI 绝对是口感而不是安全。

所谓无论是 JULL 的植物甘油,丙二醇、尼古丁盐晶和香精混合,还是 IQOS 的加热不燃烧烟丝,在法律没有强制标准的情况下,谁最像传统卷烟,谁就赢。

同样是 " 瘾 " 性消费,为何电子烟在中美两国的创业圈都风生水起,人造肉的境遇、热度和走势却大相径庭?

电子烟天然通吃两个市场。

既有传统的替烟人群,还有原生的 VAPE 一族,前者的市场教育已经完成,只要塞进一个主导品牌就能启动,后者的客群正在快速成长,这个生意几乎是一边零成本的从老霸主那里转化需求,一边贪婪的鲸吞增量市场。

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编辑:小青